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男装品牌“出圈”背后
发布日期:2021-07-23 01:40   来源:未知   阅读:

  还是一年一度的大促,但2020年的“双11”却因为大环境和平台规则的变化,被冠以了“不一样”的标签。两次爆发,双倍快乐,激发的不仅是消费者的热情,还有众多品牌的激情。这一年,更多的平台以进攻姿态加入了这场大战,更多的营销玩法成了商家的标配能力,而考验男装品牌们的,还有品牌力、产品力、服务力的长期积累。

  昨日,七匹狼一则“10万,胡了”的创意视频在朋友圈疯传。实力宠粉,七匹狼“双11”抽奖,线万元洗脑式的结尾,直抵消费者。这是临近“双11”当天的大狂欢前,七匹狼的又一动作。

  在此前,七匹狼上新了与中国青年报的联名羽绒服等产品,打造“国潮暖男”穿搭;发布“强国青年风华正茂”歌曲,与“靠浪兄弟”组合吸粉无数;七匹狼还携中国邮政联名款登陆薇娅直播间;豪送30台IPONE12一系列动作,为“双11”第一波段的营销造足气势,做足“蓄水期”引流准备。

  在七匹狼看来,爆款与爆款IP的组合,让品牌在“双11”期间拥有了极高的话题度,更快“出圈”,也让消费者体会到爆款以及消费爆款给生活带来的改变。

  数据是检验的直观标准。在不久前公布的战报中,2020天猫双11第一波爆发期(11月1日0点至11月3日24点)25个一级类目的品牌热销榜TOP10,七匹狼跻身其中。记者在天猫双11服饰配件品牌销售榜TOP10发现,七匹狼排名第8名。

  “天猫双11,给粉丝们准备了什么?”柒牌常务副总裁洪炳文化身霸道总裁提问。而随后的一问一答,更是霸气十足。“柒先生系列服装潮流时尚”,“不够”;“非遗苗绣联名款国潮有范”,“不够”;“纳米级德绒牛仔裤,长效锁温更保暖”,“不够”;“双面呢大衣纯羊毛更舒适”,“还不够!跌破5折,直促历史底价,柒牌双11全给到!”

  前30分钟4件4.2折,柒牌的多款多折策略显然奏效。“今年我们在电商上的表现十分亮眼,此次双11的战绩也很不错。虽然双11还未结束,我们的羽绒服等品类已有不错的销售表现。”洪炳文告诉记者。

  多件多折成为今年男装品牌的普遍策略。劲霸亦大张旗鼓迎战“双11”,以前1小时全场4件5折、3件6折的力度,带动茄克、羽绒服等核心产品销量。

  “选择毛呢、羽绒服等高价位的刚需产品进行多件多折的活动,对消费者而言无疑极具吸引力。这样的方式,无论是产品的溢价空间,还是火爆的可能性都比较可观。”一位不愿具名的男装品牌从业人士告诉记者,企业通常会根据品牌的货品结构进行调整,而多款多折的方式能进一步刺激消费,带动整体销售增长。

  今年“双11”的正式上阵日期从原来的11月11日提前到了11月1日,变化的不只是商家的作战时间被拉长、消费者购物体验从一定程度得到提升,也让这个“双11”的竞争态势被更早地展示出来。

  今年“双11”在10月21日就启动第一轮预售,在10月21日到11月1日之间,所有活动商品均为“预售”,消费者在支付定金后,还要在11月1日至3日支付完尾款。11月11日为第二波,规则照样是先付定金再付尾款。

  预售分开两轮,把“双11”预售切分成两个阶段,让消费者在第一轮预售买完后,还在想“第二阶段会不会更便宜”,增强用户粘性,抢占新出现的市场份额,这是“双11”的博弈时期。

  而对于商家而言,这无疑为品牌服务消费者赢得了更充裕的时间。“过往的双11不是物流崩溃,就是客服忙不过来,长时间的等待消耗的是消费者的耐心。而今年,不仅让商家通过大数据、分仓等方式,更从容地备货、配货,给消费者带来极致的购物体验,也一定程度上降低了退货率、拒收率。”一男装品牌电商总监表示。

  为了给消费者提供最好的服务,早在10月10日七匹狼电商公司“双11”启动会在海铂翔安物流园举行。该活动以“时刻新我、猎战双11”为主题,设置了战队集结、团队组建、团队PK等环节,并加入现场培训及实操部分,为备战“双11”燃起浓烈氛围,只为客户传递最好的物流体验。

  无独有偶。卡宾更是打出“4重保障,全方位放心购物”的口号,为消费者提供价格、物流、服务、品质的保证。比如物流方面,卡宾宣称“最快当日送达”:10月30日至11月11日期间正常发货,每天10:00前下单,同城最快可当日送达;而客服方面,7×24小时在线为消费者提供服务,退换货无忧。

  目之所及,人人、万物,都在随时随地做直播带货。从以李佳琦、薇娅为代表的电商主播,到疫情期间一向低调的梁建章成为最勤劳的带货“大佬”,董明珠、郭广昌、雷军、刘永好等企业家客串播主,还有100多位市长和县长为当地产品“代言”,更有罗永浩做直播还债一度成为网上刷屏话题

  今年“双11”,直播亦是一大亮点。七匹狼、卡宾等本土品牌纷纷在“双11”前期,通过与头部顶流主播的合作,为品牌引流。其间,卡宾两次登陆薇娅直播间。其中,工装裤首秀薇娅直播间首战告捷,创10分钟售罄纪录;卫衣再登薇娅直播间销售额创纪录。而“双11”前哨战,卡宾电商双店开门红。天猫旗舰店直播排名TOP7,京东旗舰店直播排名TOP3。此外,10月22日,七匹狼×中国邮政联名卫衣也在薇娅直播间取得不错销售额。

  业内人士指出,在电商领域,优化“人货场”关系一直是核心问题。人=需求,货=供给,场=场景化。以淘宝直播为代表的直播电商,正在重构零售。而直播可以更大程度实现“现场+同场+互动”,让消费者与品牌(主播)建立更深的互动、链接和信任感,使商业与情感的传递、人性的结合更为紧密,也更好地输出品牌价值,实现“品效合一”。

  然而,流量高企、热度不断,并非一日之功。卡宾方面表示,“双11”前夕,卡宾年度大秀二度压轴上海时装周霸屏时尚圈,艺人李汶翰、Yamy,以及《乐队的夏天》中的人气乐队“马赛克”的助阵都为品牌声势奠定基础。其间,卡宾微信指数整体环比增长38%,微博指数整体环比增长99.42%,线万,明星参与宣发热度高达136万+。得益于此,京东“双11”开售后,卡宾前一小时成交额超越去年全天,位于前一小时男装排名第一。而在天猫“双11”男装品牌销售榜TOP10中,卡宾排名第8名。

  天猫“双11”已经12岁了,年年有,年年新。消费者对于这一购物狂欢节的认知,也在发生变化。“但无论平台规则怎么变,品牌在这场竞争中,还是要坚持做好自身的品牌力、产品力、服务力。只有当自身做好了,可运营人群才会有粘性,而这些人是品牌双11大战的基本盘。”一位男装品牌负责人指出,营销层面的玩法只是锦上添花,对一家企业而言,保持年轻的心,流淌着创新的血液,不断适应市场,才能保持敏锐的观察力和快速的迭代力。而那些有着功能性硬核实力产品的品牌,总能在竞争中赢得消费者的热捧。

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